Google Ads zur Leadgenerierung: ein Setup, das echte Anfragen bringt

Google Ads ist der schnellste Weg, ein Unternehmen genau den Menschen zu zeigen, die gerade nach seinem Angebot suchen. Es ist aber auch der schnellste Weg, ein Budget für Klicks auszugeben, aus denen nie Kunden werden. Der Unterschied liegt fast nie im Anzeigentext, sondern darin, ob das Konto auf messbare Anfragen ausgerichtet ist.

Dieser Ratgeber beschreibt das Setup, das wir für Dienstleister nutzen, die Anfragen wollen: Angebotsanfragen, Anrufe und gebuchte Termine.

Schritt 1: Anfragen messen, bevor Sie etwas ausgeben

Die Gebotsalgorithmen von Google optimieren auf das, was Sie ihnen als Conversion melden. Melden Sie nichts, optimieren sie auf Klicks. Zählen Sie Aufrufe der Kontaktseite, finden sie Menschen, die sich Kontaktseiten ansehen.

Stellen Sie vor dem Start sicher, dass Folgendes funktioniert:

• Ein generate_lead-Ereignis in GA4 (oder ein Google-Ads-Conversion-Tag), das einmal und nur nach erfolgreichem Formularversand auslöst. Unsere GA4-Anleitung zeigt, wie.
• Anruf-Tracking für Anrufe aus Anzeigen (Anruferweiterungen mit Google-Weiterleitungsnummer) und Klicks auf Telefonnummer oder WhatsApp-Link auf der Website.
• Consent Mode v2, wenn Sie in der EU, im Vereinigten Königreich oder in der Schweiz werben, damit Conversions modelliert werden, wenn Besucher Cookies ablehnen.
• Erweiterte Conversions für Leads, die eine gehashte E-Mail-Adresse aus dem Formular übermitteln, damit Google Conversions genauer zuordnen kann.

Importieren Sie die Anfrage-Ereignisse als primäre Conversions in Google Ads. Weichere Signale (etwa Klicks auf eine E-Mail-Adresse) bleiben sekundär: Sie werden berichtet, steuern aber keine Gebote.

Stimmen Ihre Zahlen zwischen Posteingang, GA4 und Google Ads schon jetzt nicht überein, beheben Sie das zuerst: GA4 erfasst keine Conversions? 12 Lösungen.

Schritt 2: Kampagnen nach Suchintention aufbauen

Gruppieren Sie Suchanfragen danach, was die suchende Person will – nicht danach, wie Ihre Leistungen intern heißen.

• Hohe Kaufabsicht: Menschen, die jetzt beauftragen wollen, etwa „Webdesign Agentur Berlin“, „Google Ads Betreuung Kosten“ oder „technisches SEO-Audit“. Hierhin sollte der Großteil des Budgets fließen.
• Recherche: „GA4 einrichten“, „Next.js oder WordPress“. Günstigere Klicks, aber wenige direkte Anfragen; meist besser über Inhalte und SEO bedient.
• Marke: Suchen nach Ihrem Firmennamen. Günstig und schützend, aber separat auswerten, damit sie die Ergebnisse der übrigen Kampagnen nicht schönfärben.

Starten Sie mit einer Suchkampagne pro Hauptleistung, jeweils mit wenigen eng gefassten Anzeigengruppen. Ein kleines, fokussiertes Konto lernt schneller als ein ausuferndes.

Schritt 3: Keywords und Optionen für die Keyword-Übereinstimmung sorgfältig wählen

Nutzen Sie zu Beginn passende Wortgruppe und genau passend für Ihre Kernbegriffe. Weitgehend passend kann gut funktionieren, sobald das Konto verlässliche Conversion-Daten und Smart Bidding hat; in einem neuen Konto mit wenig Daten driftet es aber oft in lose verwandte Suchanfragen ab.

Sehen Sie sich in den ersten zwei Monaten jede Woche den Bericht zu Suchbegriffen an. Er zeigt die tatsächlichen Suchanfragen, die Ihre Anzeigen ausgelöst haben, und ist die nützlichste Ansicht in Google Ads.

Schritt 4: Ab dem ersten Tag eine Liste auszuschließender Keywords führen

Ausschließende Keywords verhindern Anzeigen bei Suchanfragen, die nie konvertieren. Typische Beispiele für Dienstleister:

• Jobsuchende: Job, Stelle, Gehalt, Praktikum, Ausbildung
• Selbermachen und Kostenloses: kostenlos, Vorlage, Anleitung, Kurs, Download
• Falsche Leistung oder Größe: Produktnamen von Wettbewerbern, Verbraucherbegriffe, wenn Sie an Unternehmen verkaufen
• Orte, die Sie nicht bedienen

Ergänzen Sie jede Woche neue Ausschlüsse aus dem Suchbegriffsbericht. Pflegen Sie gemeinsame Listen auf Kontoebene, damit jede Kampagne profitiert.

Schritt 5: Klicks auf eine Seite leiten, die zur Suche passt

Die Landingpage sollte das Gespräch fortsetzen, das die Anzeige begonnen hat. Wer nach „Google Ads Betreuung B2B“ sucht, sollte genau auf einer Seite dazu landen, nicht auf der Startseite.

Eine gute Landingpage für Anfragen hat:

1. Eine Überschrift, die die Suche aufgreift
2. Für wen die Leistung ist und was sie liefert
3. Belege: Ergebnisse, Kunden, Ablauf
4. Einen klaren Preisanhaltspunkt oder einen Weg zur Kostenschätzung
5. Ein kurzes Formular – am Desktop sichtbar ohne Scrollen, auf Mobilgeräten nah am Anfang
6. Schnelles Laden auf dem Smartphone

Geschwindigkeit und Relevanz der Landingpage fließen in den Qualitätsfaktor ein, der Ihre Klickpreise senkt. Unsere Checkliste für Unternehmenswebsites geht ins Detail.

Schritt 6: Anzeigen schreiben, die vorqualifizieren

Responsive Suchanzeigen kombinieren bis zu 15 Anzeigentitel und 4 Beschreibungen. Bringen Sie das Hauptkeyword in einige Titel, sagen Sie, wen Sie bedienen, und erwähnen Sie etwas, das falsche Klicks herausfiltert, etwa einen Preisanhaltspunkt oder eine Mindestprojektgröße. Ein Klick, den Sie von jemandem nicht bekommen, der Sie sich nie leisten könnte, ist gespartes Geld.

Ergänzen Sie Sitelinks, Zusatzinformationen und Snippets mit Zusatzinformationen. Sie machen die Anzeige größer und geben Suchenden mehr Gründe, Sie zu wählen.

Schritt 7: Eine Gebotsstrategie wählen, die zu Ihren Daten passt

• Neues Konto, wenige Conversions: Beginnen Sie mit Klicks maximieren mit maximalem CPC oder Conversions maximieren ohne Zielwert und einem Budget, das Sie einen Monat lang testen möchten.
• Etwa 15–30 Conversions pro Monat und Kampagne: Wechseln Sie zu Conversions maximieren mit Ziel-CPA in Höhe Ihrer tatsächlichen Kosten pro Anfrage.
• Bekannte Lead-Werte: Nutzen Sie Conversion-Werte und Ziel-ROAS, damit der Algorithmus wertvollere Anfragen bevorzugt.

Ändern Sie jeweils nur eine Sache und geben Sie jeder Änderung zwei Wochen, bevor Sie sie bewerten. Smart Bidding braucht nach jeder größeren Änderung Zeit zum Neulernen.

Schritt 8: Jede Woche die richtigen Zahlen bewerten

Klicks und Klickrate zeigen, ob Anzeigen relevant sind – nicht, ob das Konto funktioniert. Sehen Sie sich jede Woche an:

Die wertvollste Gewohnheit ist, Ergebnisse zurückzuspielen: Markieren Sie, welche Anfragen zu Kunden wurden, und importieren Sie diese Offline-Conversions nach Möglichkeit in Google Ads. Dann optimieren die Gebote auf Kunden statt auf ausgefüllte Formulare.

Checkliste für den Start

• Anfrage-Conversion löst einmal und nur bei echtem Erfolg aus
• Anrufe und Messenger-Klicks werden erfasst
• Consent Mode v2 und erweiterte Conversions sind eingerichtet
• Eine Kampagne pro Hauptleistung, nach Suchintention gruppiert
• Passende Wortgruppe und genau passend für Kernbegriffe
• Liste auszuschließender Keywords vor dem Start vorhanden
• Eine passende, schnelle Landingpage pro Kampagne
• Anzeigen mit Sitelinks, Zusatzinformationen und einer vorqualifizierenden Zeile
• Gebotsstrategie passend zur vorhandenen Datenmenge gewählt
• Wöchentliche Prüfung von Suchbegriffen und Kosten pro Anfrage

Möchten Sie das Konto lieber von jemandem aufbauen und betreuen lassen, der Kosten pro Anfrage und pro Kunde berichtet, sehen Sie sich unsere Google-Ads-Betreuung an.